Российский рынок электронной коммерции переживает серьезную трансформацию своей бизнес-модели. Как отмечает Евгений Щепелин, основатель eCompass Capital и бывший топ-менеджер крупных технологических компаний, маркетплейсы стремительно повышают комиссии для продавцов. В некоторых категориях, например в сегменте модной одежды, совокупная финансовая нагрузка на селлеров уже может достигать 50 процентов и выше. Подобные изменения застали многих предпринимателей врасплох, однако эксперт уверен, что возврата к прежним льготным условиям уже не предвидится.
По словам Щепелина, крупные торговые онлайн-площадки вступили в стадию зрелости, для которой характерно замедление темпов роста. Если раньше они ежегодно удваивали свои показатели за счет агрессивного маркетинга и скидок, то в 2024 году рост составил лишь 41 процент, а за девять месяцев 2025 года — около 36 процентов. В этой новой реальности зарабатывать исключительно на перепродаже товаров через маркетплейсы становится практически невозможно. Платформы фактически переходят к рекламной модели, где продавцы используют их не для получения прямой прибыли с каждой сделки, а как канал массовой коммуникации с покупателями, оплачивая доступ к целевому трафику.
В связи с этим бизнесу приходится искать новые стратегии выживания и развития. Одним из вариантов является переход на нишевые маркетплейсы, где комиссии пока остаются на более низком уровне, а аудитория отличается высокой лояльностью. Другим, более перспективным направлением, по мнению эксперта, становится модель D2C (Direct-to-Consumer) — прямые продажи потребителю. Этот подход, также называемый «независимым e-commerce», предполагает глубокое знание своего клиента, формирование собственной базы данных (CRM) и выстраивание прямых коммуникаций без посредников.
Эксперт проводит параллель с развитием традиционной торговли: как в свое время уличные рынки сменились комфортными торговыми центрами, так и сейчас «цифровые вещевые рынки» (маркетплейсы) уступят место формату, где каждый бренд будет иметь свой собственный «флагманский бутик» в интернете. Покупатели будут приходить напрямую на сайты брендов за гарантиями оригинальности товаров, расширенным ассортиментом, специальными сервисами и программами лояльности, которые площадки постепенно сворачивают. Маркетплейсы же останутся важным каналом для первичного знакомства аудитории с новыми торговыми марками.
Ожидается, что на российском рынке произойдет технологическая революция, аналогичная той, которую совершил сервис Shopify в мировой практике. Появятся доступные решения, позволяющие любому предпринимателю быстро и недорого запустить собственный полноценный интернет-магазин с уже настроенной логистикой и платежными системами. Развитие инфраструктуры независимых служб доставки и потенциальная трансформация партнерских пунктов выдачи заказов в универсальные логистические узлы только ускорят этот процесс перехода бизнеса к самостоятельной торговле в интернете.