Немецкие торговые сети все активнее продвигают товары под собственными марками, и это меняет расстановку сил на продуктовом рынке. Если раньше покупатель четко понимал: известный бренд стоит на уровне глаз, а его дешевый аналог — чуть ниже, то теперь ситуация стала сложнее. Собственные марки (Eigenmarken) давно перестали быть синонимом дешевизны: среди них встречаются премиальные, органические, веганские и гурме-позиции, которые стоят совсем не мало. При этом за ними сохраняется репутация выгодной покупки. Для сетей Aldi, Lidl, Rewe и Edeka такие товары превратились в мощный инструмент влияния на ассортимент, цены и условия работы с поставщиками.
Покупатели поддержали этот тренд рублем. Доля собственных марок в обороте выросла с 41% в 2021 году до почти 47% в 2025-м. У Aldi они занимают около 90% ассортимента, у Lidl — примерно 75%. Главным двигателем этого процесса стал рост стоимости жизни: если в 2020 году условная продуктовая корзина стоила 100 евро, то к июню 2026-го — уже 136,70 евро. Люди все чаще смотрят сначала на цену, а потом на бренд, и привычка считать магазинную марку выгодной может вводить в заблуждение.
Телеканал ZDF сравнил динамику цен с января 2022 года и выявил заметную разницу. Один из бюджетных сортов кофе подорожал примерно на 84%, тогда как Dallmayr — примерно на 40%. У сливочного сыра разрыв составил 79% против 36%, у соленых палочек — 77% против 28%. Речь не о том, что собственная марка обязательно дороже брендовой, а о том, что она может дорожать значительно быстрее. Покупатель часто замечает это последним: в памяти остается вчерашняя экономия, а на чеке — сегодняшняя цена.
Прежняя модель рынка рушится. Раньше производитель создавал товар, магазин его продавал, а собственная марка копировала удачное решение дешевле. Теперь сеть сама становится источником идей. По данным YouGov, в 2025 году уже 55% продуктовых новинок в супермаркетах и дрогери вышли под собственными марками торговых сетей. Ритейлеры определяют рецептуру, дизайн, цену и место на полке. При этом они ведут переговоры с производителями о закупочных условиях и одновременно выставляют рядом собственного конкурента, контролируя его ценник и видимость. Продавец перестал быть нейтральным арбитром и вышел на поле против тех, кого еще вчера обслуживал.
Немецкая продуктовая розница отличается высокой концентрацией: Edeka, Rewe, Aldi и Schwarz-Gruppe с Lidl и Kaufland в 2023 году контролировали около 87% оборота. При такой структуре у поставщиков мало пространства для маневра. Для крупного производителя конфликт с сетью оборачивается ударом, для малого — угрозой существования. Потеря полки означает потерю покупателя, а освободившееся место тут же займет собственная марка сети. Миф о супермаркете как нейтральной площадке исчезает: он владеет территорией, устанавливает правила и сам выступает конкурентом для тех, кого пускает внутрь.
У собственных марок есть популярная легенда: «то же самое, только без дорогого логотипа». Иногда основания для этого действительно есть. ZDF обнаружил почти совпадающие списки ингредиентов у сладостей Katjes и продукции одной из марок Aldi, а выпускающие их компании связаны через одного владельца. Однако общий завод не гарантирует идентичного содержимого: для разных заказчиков могут отличаться рецептура, сырье, пропорции и технические требования. Поэтому полезнее сравнивать состав, пищевую ценность и стоимость килограмма, а не искать тайного изготовителя. Показателен и спор Tchibo с Aldi Süd: кофе Barissimo временами продавался настолько дешево, что, по версии Tchibo, цена опускалась ниже себестоимости, а разница с продукцией Tchibo при том же весе пачки доходила примерно до 45%. В феврале 2026 года Высший земельный суд Дюссельдорфа претензии отклонил, так как закон ограничивает продажу ниже закупочной цены, а Barissimo Aldi не закупает, а обжаривает внутри самой группы. Для ритейлеров собственные марки почти идеальны: они укрепляют лояльность, дают свободу в ценообразовании и усиливают позиции на переговорах. Покупатель тоже может выиграть, если сопоставимое качество обходится дешевле известного аналога, но автоматическое правило «собственная марка — самая низкая цена» больше не работает. Сравнивать приходится заново: стоимость килограмма или литра, состав, объем упаковки, скидки и реальные характеристики, ведь современный супермаркет давно продает самого себя — на собственной полке и по собственным правилам, о чем сообщает МК Германия.