В первом полугодии рост расходов на офлайн-рекламу у двадцати крупнейших рекламодателей замедлился более чем в 2,5 раза. Лидерство в этом сегменте перешло от «Сбера» к RWB (Wildberries и Russ). Участники рынка объясняют такие изменения перераспределением бюджетов в пользу digital-каналов (цифровых каналов) и общей экономической обстановкой.
Наибольшие затраты на офлайн-рекламу в первом полугодии понесла RWB (Wildberries и Russ): ее бюджет вырос на 64% год к году и достиг 27 млрд руб. «Сбер», много лет занимавший первую строчку, опустился на второе место с показателем 20,6 млрд руб. и ростом на 18%. С пятого на третье место поднялся Ozon, увеличивший вложения на 33%, до 16,5 млрд руб.
С шестой позиции на четвертую переместился Альфа-банк, нарастивший бюджет на 47%, до 14 млрд руб. Замыкает первую пятерку ВТБ, годом ранее занимавший третье место: в первом полугодии 2026 года его инвестиции в офлайн-рекламу составили 12,5 млрд руб., сократившись на 8%.
Среди категорий рекламодателей заметнее всего вложения в офлайн-рекламу увеличили спортивные товары — на 107%. Также существенный рост показали компьютерная техника и ПО (88%), интернет-услуги (65%), социальные проекты (53%) и услуги связи (52%).
Сильнее всего расходы на офлайн-рекламу снизили образовательные услуги и трудоустройство — на 35%. Следом идут бытовая техника с сокращением на 34% и страховые услуги с падением на 30%.