Рон Джонсон, которому 66 лет, стоял у истоков розничной сети Apple и не раз слышал прогнозы о скором уходе офлайн-магазинов в прошлое. В 2000 году он пришёл в компанию, чтобы выстроить розничный бизнес, когда онлайн-торговля только набирала обороты. Созданная при его участии сеть магазинов стала ключевым каналом продаж техники Apple и важной точкой контакта с покупателями.
Сегодня крупнейшие технологические компании вкладывают миллиарды в развитие ИИ-агентов (программ, которые совершают покупки за человека), рассчитывая автоматизировать поиск и приобретение товаров. Google продвигает Universal Commerce Protocol — стандарт, призванный провести покупателя от выбора товара до оплаты с помощью ИИ. OpenAI превращает ChatGPT в площадку для покупок, где можно изучать, сравнивать и иногда приобретать товары, не покидая чат.
Джонсон, однако, сомневается, что люди передадут машинам значительную часть покупок. «ИИ — новая технология, которая улучшит онлайн-шопинг, но не уверен, что она изменит то, как мы покупаем», — заявил он в интервью TechCrunch. На вопрос, можно ли представить, что кто-то доверит агенту выбор и покупку ноутбука за 1000–2000 долларов без посещения сайта или магазина, он ответил однозначно: «Честно говоря, никто так делать не будет».
По его мнению, покупка ноутбука слишком личная, чтобы перекладывать её на ИИ. Покупатели хотят почувствовать вес устройства, увидеть экран и решить, какой размер им подходит. ИИ может сузить выбор, но многие всё равно захотят сами познакомиться с товаром перед крупной тратой. «ИИ никогда не сможет дать вам физически ощутить продукт», — сказал Джонсон, добавив, что агенты сделают покупателей более информированными к моменту прихода в магазин.
Убеждённость Джонсона опирается на решение, принятое Apple более двадцати лет назад. Магазины компании задумывались не только как место продажи Mac, но и как пространство, где можно попробовать технику, научиться ею пользоваться и получить помощь при проблемах. В своей новой книге «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius» он рассказывает о создании розничной сети Apple вместе со Стивом Джобсом. Конкуренты копировали стеклянный дизайн, открытые планировки и даже подобие Genius Bar, но часто упускали главное — людей. «Секретный ингредиент Apple всегда был в людях, в сотрудниках магазина и в том, как они относятся к покупателю», — подчеркнул Джонсон.
Сотрудники Apple Store не получают комиссию с продаж, в отличие от распространённой в рознице практики. Цель — снять давление необходимости продать и дать работникам понять, что действительно нужно клиенту. После ухода из Apple Джонсон в 2011 году возглавил J.C. Penney с планом перезапустить убыточную сеть универмагов, но менее чем через два года был отстранён после падения продаж. Сейчас он признаёт, что пытался изменить слишком многое слишком быстро, не заручившись поддержкой сотрудников и покупателей: «Я применил стартап-мышление к тому, что требовало трансформации в режиме оздоровления». Позже он основал Enjoy Technology, доставлявшую технику и настройку на дом, но в 2022 году компания обанкротилась, а её активы перешли Asurion. Несмотря на скепсис к тому, как ИИ изменит шопинг, Джонсон остаётся оптимистом в отношении самой технологии и уверен, что Джобс тоже принял бы её — но не как замену человеческой интуиции.