Новогодние украшения в последние годы начинают появляться в магазинах и на улицах вскоре после Хеллоуина, хотя раньше их обычно доставали лишь в конце декабря. Одни воспринимают раннее оформление как способ добавить света и тепла в серые осенние дни, другие считают такую суету преждевременной. Как пишет «Аргументы и факты», это явление на Западе называют Christmas creep — «постепенным смещением рождественского сезона на более ранний срок».
Для торговли ранний старт праздничного сезона связан с желанием привлечь расходы покупателей раньше конкурентов. Если человек приобретает ёлку или гирлянду осенью, в декабре он уже вряд ли купит такой же товар в другом магазине. Продолжительный период продаж также способствует дополнительным импульсивным покупкам: вслед за украшениями покупатели могут выбрать свечи, посуду и другие праздничные товары.
Покупка декора заранее может быть выгодна и самим потребителям. Ближе к декабрю цены на праздничные товары обычно увеличиваются, поэтому ранние приобретения позволяют сократить расходы. Кроме того, заблаговременная подготовка помогает магазинам справиться с доставкой больших объёмов продукции, а городским службам — вовремя установить и проверить праздничное оформление.
Психологи связывают интерес к ранним украшениям с осенней усталостью, сокращением светового дня и ростом рабочей нагрузки. Яркие витрины и знакомые с детства ёлочные игрушки могут восприниматься как сигнал приближения приятных событий. Ожидание праздника помогает некоторым людям легче переносить напряжённый период и создаёт ощущение эмоциональной перезагрузки.
Постепенно меняется и само восприятие Нового года: важной становится не только праздничная ночь, но и подготовка к ней. Покупка украшений, оформление дома и другие привычные действия превращаются в ритуал, который продлевает ощущение праздника. Для многих это также становится способом справиться с осенней хандрой и компенсировать недостаток света и тепла.
Однако слишком раннее появление ёлок и гирлянд может иметь обратный эффект. Если праздничная символика окружает человека слишком долго, к концу декабря она способна потерять особое значение и начать восприниматься как повседневный фон. У некоторых людей постоянно звучащая праздничная тема, напротив, вызывает раздражение и тревожность.