Покупатели на Западе всё чаще подозревают магазины в использовании алгоритмов, которые меняют стоимость товара в зависимости от конкретного клиента. В конце сентября руководитель американской компании, управляющей крупнейшей в мире сетью магазинов, Джон Фернер в открытом письме заявил, что цена формируется для товара, а не для человека. Однако уже через неделю 38-летний житель Иллинойса Ник Надо показал скриншоты: один и тот же жёсткий диск в приложении стоил на его смартфоне 369 долларов, а на телефоне супруги — на 110 долларов меньше.
Похожая ситуация вызвала обсуждение в России в октябре. Пользователи социальной сети почти одновременно разместили снимки экрана, на которых цена одной коробки пирожных в сервисе быстрой доставки менялась от 124 до 259 рублей. Представители компаний в обеих странах объяснили разницу техническими сбоями, но потребители стали сомневаться в случайном характере таких случаев, поскольку продавцы располагают большим объёмом данных о покупательских привычках.
Гибкие цены появились задолго до распространения нейросетей: авиакомпании, отели и сервисы такси давно корректируют тарифы с учётом спроса и времени. Новая модель отличается тем, что стоимость может зависеть не только от внешних обстоятельств, но и от предполагаемой готовности конкретного человека платить. Как пишет «МК», в августе 2026 года один из крупных российских технологических холдингов подтвердил тестирование системы, которая анализирует обезличенное поведение клиентов для подготовки персональных предложений.
Такие алгоритмы способны предоставлять скидки для привлечения покупателя, но также могут повышать базовую цену, если система видит устойчивую привязанность к определённому товару или сервису. По данным Федеральной торговой комиссии США, персонализированные тарифы способны увеличить выручку бизнеса на 2–5%. После заявления авиакомпании о планах применять искусственный интеллект при формировании цен на 20% билетов конгрессмен Грег Касар предложил запретить ценообразование, основанное на слежке.
Российский закон о платформенной экономике, действующий с июля 2025 года, запрещает устанавливать разные условия для пользователей одной категории, но не исключает гибкие цены при наличии обоснованной сегментации. Эксперт по бизнес-психологии Анастасия Кудрявцева отмечает: «Само по себе использование искусственного интеллекта для формирования индивидуальных цен не является незаконным». По её словам, скидки в программах лояльности допустимы при прозрачных правилах, тогда как повышение базовой стоимости с учётом истории покупок может стать проблемой; статья 426 Гражданского кодекса требует одинаковой цены для потребителей соответствующей категории.
Закон о персональных данных предусматривает письменное согласие на решения, принятые исключительно автоматизированной обработкой и затрагивающие права человека, однако это правило распространяется не на каждое изменение цены. Закон о защите прав потребителей требует предоставлять достоверные сведения о стоимости, поэтому назначение более высокой цены при одинаковых условиях может стать основанием для проверки. В Великобритании продавцов после скандала с ростом стоимости билетов с 148 до 350 фунтов обязали заранее предупреждать о динамических тарифах, а в штате Нью-Йорк приняли норму о пометке «эта цена установлена алгоритмом»; пока покупателям рекомендуют сравнивать предложения разных продавцов, поскольку персональная скидка не всегда означает наиболее выгодную цену.